They.pl dla Marketera+: "Jakie wizualizacje pomagają prowadzić efektywne kampanie reklamowe?"

Współczesny świat dostarcza nam zbyt wielu bodźców – potwierdza to aż 59% Polaków[1]. Nic więc dziwnego, że nauczyliśmy się ignorować reklamy i nie zauważamy 89% z nich[2]. Znając te dane, powinniśmy się zastanowić, co jako marketingowcy możemy zrobić, aby nasze działania reklamowe były bardziej efektywne. Pomocne może być na pewno to, co przykuwa wzrok – czyli dobrze przygotowana kreacja. Od czego zacząć?

Zła wiadomość na początek – nie istnieje gotowy przepis na przygotowanie kreacji idealnej, która obniży nam koszty aktywności w odniesieniu do reklam w social media. Te kwestie są zawsze uzależnione od celu kampanii i grupy docelowej. Jest jednak również dobra wiadomość – wystarczy zastosować kilka podstawowych zasad podczas tworzenia obrazu reklamowego, aby poprawić efektywność naszych kampanii.

ZASADA 1 Określ swoją grupę docelową

Przed przygotowaniem swojej kolejnej kampanii reklamowej powinieneś zastanowić się, do kogo chcesz ją kierować. Choć już 46% użytkowników w Polsce korzysta z adblocka[3], wciąż jesteśmy otwarci na reklamy dopasowane do nas kontekstowo (poprzez zainteresowania, miejsce pobytu, zachowania itp.). Skąd to wiemy? Z obserwacji rozwiązań bazujących na algorytmach, takich jak np. Netflix i podpowiadanie filmów podobnych do tych, które obejrzeliśmy.

Jeśli sprecyzujesz, kim są odbiorcy Twojej reklamy, dostosujesz do nich stylistykę kreacji – to, co zwróci uwagę pokolenia Y (Ilustracja 1), może bowiem nie być czytelne dla pokolenia X. Nie powinieneś więc kierować się jedynie własnym gustem czy ściśle trzymać brandbooka – dostosuj się do osób, które mają kupić Twoje usługi.

Case study: McDonald’s podczas prac nad kampanią, której celem było wypromowanie aplikacji mobilnej oraz nowej oferty 2 for U, stworzył spot nakręcony telefonem przypominający Instagram Stories.

WSKAZÓWKA Każda kampania prowadzona na Instagramie lub Facebooku może zostać zweryfikowana dzięki Relevance Score – jest to wskaźnik trafności i skuteczności reklamy generowany na podstawie aktywności użytkowników. Za pomocą tego narzędzia możesz ocenić w menedżerze reklam, która z Twoich kreacji działa lepiej – są one oceniane w skali 1–10.

ZASADA 2 Ustal, jaką korzyść możesz zapewnić swoim odbiorcom

Zarówno kreacje wizerunkowe, jak i sprzedażowe powinny zawierać obietnicę, którą składasz konsumentowi. W dzisiejszym świecie nie chodzi o nas i nasz produkt, a o wartość przekazywaną klientowi. Dlatego gdy chcesz powiedzieć, że kanapki, które sprzedajesz, są najlepsze na świecie, dodaj do tego komunikat o 20% zniżki lub opowiedz, że z myślą o wegetarianach połowę dań z Twojej oferty stanowią kanapki bez mięsa. Taki mechanizm można zastosować właściwie w każdej branży.

Jeśli w naszej ofercie brakuje korzyści wyróżniających nas na tle konkurencji, warto stworzyć kreację budującą tę przewagę. Gdy produkt jest taki sam lub podobny – klient wybierze firmę, którą zapamiętał, bo go zaskoczyła, rozbawiła lub stworzyła pozytywne skojarzenia.

ZASADA 3 Licz się ze słowami

Te kilka słów, które możesz zastosować w reklamie, wykorzystaj jak najlepiej. Maksymalnie 20 słów w copy i do 5 na samej grafice oraz w headline’ie[4] – to przepis na skuteczną reklamę

Co jeszcze warto pokazać w kreacji?

• Liczby, które nigdy nie tracą na wartości: 15% zniżki za zapis do newslettera!
• Pytanie, na które każdy chce znać odpowiedź: Chcesz poznać sposób na bezsenność?
• Opinie klientów, które sprawiają, że przekaz jest bardziej wiarygodny: 92% użytkowników sklepu poleca ten produkt!

WSKAZÓWKA Zła proporcja tekstu na obrazie może zakłócać emisję reklamy i zmniejszać jej zasięg. Treść nie powinna zajmować więcej niż 20% powierzchni grafiki. Czasami kropki, paski lub inne elementy są również odczytywane jako tekst, dlatego warto weryfikować to poprzez stronę do kontroli obrazu: www.facebook.com/ads/tools/text_overlay Gdy chcesz wprowadzić więcej tekstu – zamień grafikę w animację i wybierz miniaturę filmu, na której proporcje będą prawidłowe. #socialhack

ZASADA 4 Wykorzystaj potencjał formatów

Dla każdego miejsca, w którym chcesz wyświetlić reklamę, musisz przygotować odpowiedni rozmiar obrazu – ten sam baner nie może być eksploatowany zarówno jako cover photo w poście na Facebooku, jak i w reklamie na InstaStory. Jeśli chcesz, aby użytkownicy zareagowali na wyświetlany im obrazek, powinieneś maksymalnie wykorzystać przeznaczoną do tego przestrzeń.

WSKAZÓWKA Wiedząc, że już 14 mln użytkowników w Polsce korzysta z social media za pomocą urządzeń przenośnych[5], stosuj zasadę mobile first.

WSKAZÓWKA Materiały przygotowane na potrzeby social media powinny być zapisywane w formacie .png – dzięki temu unikniesz kompresji i rozmazywania się napisów czy pikselizacji. Waga takiego pliku powinna być mniejsza niż 1 megabajt.

Już pierwsze sekundy reklamy mają znaczenie, dlatego znając cel swojej kampanii, dostosuj do niej odpowiedni format, który ułatwi osiągnięcie wyznaczonego efektu. Z czego możesz skorzystać?

• LINKPOST to najskuteczniejszy format do przygotowania kreacji przekierowującej do strony zewnętrznej. Oprócz tego, że zapewnia podlinkowaną grafikę, która po kliknięciu przenosi na stronę docelową, pozwala też dodać wzmacniający przekaz CTA i opis linku.
  
  
• KARUZELA umożliwia więcej miejsca na prezentację produktów – w jednej reklamie pokażesz do 10 obrazów lub filmów, przy czym każdy może linkować do innej strony. Ten format pozwala wprowadzić narrację do opisu oferty.

Nie zapominaj jednak o prawie Hicka. Im mniej produktów pokażesz w jednej kreacji, tym większą masz szansę na zysk. Prosty przykład – jeśli użytkownik musi wybrać, w które spośród 20 obrazków (np. butów) kliknąć, może zrezygnować z działania. Szybciej natomiast podejmie decyzję o zakupie, jeśli ten wybór będzie ograniczony do kilku opcji. Twoja oferta jest więc skuteczniejsza, jeśli nie utrudnia wyboru.

• KOLEKCJE generują potrzebę zakupową. Pokaż swoje produkty w formie kolekcji, która została stworzona, by przyciągać uwagę odbiorców. Po kliknięciu w taką reklamę użytkownik zostanie przeniesiony do pełnoekranowego materiału błyskawicznego (ulepszona wersja kanwy).
• MATERIAŁ BŁYSKAWICZNY to format dedykowany pod kampanie mobile’owe. Umożliwia skrócenie dystansu między przekazem marketingowym a klientem, który jest aktywnym odbiorcą reklamy i jej interaktywnych elementów (zdjęcia wyświetlane wraz z przechyleniem telefonu czy karuzela z filmami i zdjęciami, które można przesuwać palcem). Aby przygotować taką kreację, możesz skorzystać ze stworzonych już szablonów lub wgrać własny.
• WIDEO to bardzo skuteczny format do budowania zasięgu i kampanii wizerunkowych. Codziennie aż 83% Polaków ogląda wideo w sieci[6] i poświęca na to średnio 49 minut[7]. Te wskaźniki stale rosną, dlatego już teraz warto wykorzystać w pełni potencjał tego formatu. Do przygotowania skutecznego wideo (wygeneruje ono niższe CPM niż inne formaty reklamowe) nie musisz posiadać filmów. Wystarczą zdjęcia, które wykorzystasz do przygotowania animacji.

WSKAZÓWKA Pamiętaj, czas to pieniądz. Wideo trwające mniej niż 15 sekund sprawdzają się najlepiej, a najskuteczniejsze reklamy w formie relacji trwają mniej niż 10 sekund[8].

Jeśli chcesz zmniejszyć koszty reklamy, skup się na swoim nadrzędnym celu i dopasuj do niego odpowiednie komunikaty i formaty. Inne wskaźniki mogą być efektem ubocznym działań, natomiast Twoim zadaniem jest tworzyć kampanie i kreacje jak najbardziej dopasowane kontekstowo do użytkownika i tego, jakie działanie chcesz wywołać. Pamiętaj, że to, na co reagują odbiorcy w social media, zmienia się bardzo dynamicznie – obserwuj to i testuj.

 

Warto doczytać:

Seth Godin, Marketing za przyzwoleniem. Jak zmienić obcych ludzi w znajomych, a znajomych w klientów, 2013

 

Natalia Kijko-Łuciuk, social media director w They.pl