Lead nurturing – zmień odbiorcę w klienta

Czy zastanawiałeś się kiedyś, jak zamienić świeżo zapisanego do Twojej bazy newsletterowej odbiorcę w lojalnego klienta i sprawić, by ten proces płynnie oraz jak najbardziej naturalnie? Ten artykuł podpowie Ci, jak tego dokonać, a także wyjaśni, czym jest lead nurturing i jak umiejętnie zastosować go w swoich działaniach e-mail marketingowych.

Zacznijmy od podstaw. Jeśli Twoja firma posiada e-commerce i sprzedaje produkty online, jedną z jej najważniejszych wartości stanowi baza danych zawierająca również adres e-mail klientów. Baza ta wzrasta i nieustannie się zmienia.

Zawiera ona:

• stałych klientów,

• osoby, które dokonały zakupu po raz pierwszy i na tym poprzestały,

• odbiorców świeżo zapisanych do bazy, zainteresowanych produktami, będących dopiero na etapie rozważania ich zakupu.

To właśnie tej ostatniej grupy dotyczy proces lead nurturingu, czyli dojrzewania leadów.

Czym jest lead nurturing?

Polega on na umiejętnym budowaniu relacji z niedawno pozyskanymi odbiorcami (leadami) poprzez dostar-czanie im wartościowych treści po to, żeby krok po kroku przejść od etapu rozważania kupna do momentu dokonania zakupu. W kontekście e-mail marketingu działania te bazują przede wszystkim na stałej, lecz niezbyt częstej komunikacji z odbiorcą, analizie jego oczekiwań i dostarczaniu contentu dopasowanego do preferencji. Chociaż proces transformacji potencjalnego klienta w zdecydowanego klienta może potrwać nawet do kilkunastu miesięcy, warto – metodą małych kroków – przejść przez niego. Cierpliwość i konsekwencja w tym przypadku naprawdę się opłacą.

Jakie typy komunikacji wykorzystać w lead nurturingu?

Amerykańska firma HubSpot zdefiniowała 4 typy treści, jakie można wykorzystać w komunikacji z niezdecydowanym odbiorcą w procesie lead nurturingu:

Lead nurturing

Edukacja – to kluczowy etap, w którym powinieneś skoncentrować się na dostarczaniu odbiorcy wartościowych materiałów. Pozwoli na zebranie pierwszych, niezwykle cennych informacji dotyczących tego, co zainteresowało potencjalnego klienta – a mianowicie czy otworzył wiadomość i w które linki kliknął. Pozyskaną w ten sposób wiedzę możesz wykorzystać do segmentacji bazy i personalizacji przy kolejnych wysyłkach. Pamiętaj o tym, aby wspomniane treści były bezpośrednio związane z oferowanymi przez Ciebie produktami (lub ich kategoriami). Tylko wtedy będziesz mógł wyciągnąć wnioski na temat tego, które z nich interesują odbiorcę.

Informowanie – na tym etapie wykorzystaj zebrane wcześniej informacje i przykuj uwagę odbiorcy dzięki dostarczaniu mu informacji o największych zaletach i niepowtarzalnych właściwościach produktów powiązanych z interesującymi go wcześniej tekstami. Unikaj natomiast (jeszcze) komunikatów typowo sprzedażowych – w tym informowania o cenach i rabatach.

Zaangażowanie – tak naprawdę budowanie zaangażowania jest obecne w całym procesie lead nurturingowym, natomiast gdy już wyposażysz odbiorcę w odpowiednią wiedzę i wskażesz unikatowe cechy produktów, warto postawić kolejny krok. Dobrze informować o problemach, z którymi być może spotykają się odbiorcy, i wskazywać w tym kontekście produkty stanowiące rozwiązanie. Jeśli umiejętnie wykorzystasz wiedzę z poprzednich etapów i właściwie trafisz w potrzeby odbiorcy, niewykluczone, że zdecyduje się na zakup już w tym etapie.

Konwersja – kiedy już wykorzystasz wcześniejsze typy treści, odbiorca powinien być gotowy do otrzymania komunikatu typowo sprzedażowego – można więc podsunąć mu takie treści. Jeśli nie zdobyłeś jeszcze informacji, jakie produkty lub usługi interesują Twojego odbiorcę najbardziej, warto wysłać dłuższą kreację zawierającą różne grupy produktów. Po wysyłce trzeba wykorzystać kliknięcia w produkty do personalizacji przy kolejnych newsletterach. Jeśli zaś udało Ci się uzyskać już te informacje, posegmentuj właściwie bazę i do poszczególnych grup odbiorców wyślij produkty, które w największym stopniu mogą ich zainteresować. W ten sposób skrócisz proces i być może przyspieszysz konwersję.

Jakie narzędzia dobrać?

Podstawową funkcjonalnością pozwalającą na stworzenie prostej sekwencji wysyłek lead nurturingowych są autorespondery. To maile wysyłane automatycznie, po określonym czasie od akcji, którą określimy jako wyzwalającą cykliczne wysyłki. Obecnie funkcję autorespondera posiada zdecydowana większość systemów do e-mail marketingu i marketing automation, warto więc wykorzystać w pełni jej możliwości.

Akcje wyzwalające sekwencję to na przykład:

• zapis do bazy,

• otwarcie maila,

• kliknięcie w jeden z linków.

Autoresponder może zostać wysłany przez system od razu po wykonaniu jednej z tych aktywności bądź też po upływie zdefiniowanego czasu – po kilku dniach lub tygodniach, w wybrane dni i godziny. Konfigurując sekwencję wysyłek, masz okazję określić ich liczbę, po której cykl się zakończy.

Jak wykorzystać lead nurturing w praktyce?

W lead nurturingu akcją wyzwalającą wysyłkę jest zwykle zapis do bazy. Cykl można zaplanować w ten sposób, żeby stał się on niejako przedłużeniem zapisu do bazy w modelu double opt-in (zapis za potwierdzeniem poprzez kliknięcie w link). Poniżej przykład prostego wykorzystania cyklu autoresponderów w miniprocesie lead nurturingowym na przykładzie sklepu online z żywnością:

Podsumowanie

Naturalnie proces lead nurturingowy może być zarówno dłuższy, jak i krótszy, choć niezalecane są wysyłki częściej niż 2 razy w tygodniu. Schemat można jeszcze bardziej rozgałęziać, uzależniając na przykład kolejne wysyłki od kliknięcia w poszczególne elementy tych wcześniejszych. Treści edukacyjne, informacyjne, angażujące i sprzedażowe są zależne od specyfiki branży, w której funkcjonuje Twój sklep, znajomości zachowań odbiorców oraz specyfiki samych produktów – warto o tym pamiętać, projektując schemat wysyłek.

Lead nurturing pozwoli aktywizować zakupowo znaczną część potencjalnych klientów, dlatego warto go wykorzystać podczas przygotowywania działań w obszarze e-mail marketingu. Zachęcamy też do eksperymentów i testów z doborem rozmaitego rodzaju treści, by przekonać się, na co najlepiej reagują odbiorcy.

Tobiasz Bierka
Head of E-mail Marketing
They.pl – Digital Marketing Agency

Więcej przeczytasz w Magazynie They.pl:
https://www.they.pl/publikacje/magazyn/