Nowy Marketing: Jak pogodzić analitykę internetową i user experience design?

Krzysztof Nowakowski, Web Analyst w They.pl

Jak pogodzić analitykę internetową i user experience design?

Najprostszą definicją user experience designu jest projektowanie interaktywnych rozwiązań z uwzględnieniem doświadczeń, jakich dostarczają użytkownikowi. Analitykę internetową z kolei definiuje się jako proces analizy i raportowania danych w celu optymalizacji funkcjonowania biznesu internetowego.

Czy te dwie dziedziny mogą istnieć bez siebie?

Metodyka user experience designu zakłada, że korzystanie z produktu powinno dawać satysfakcję, a sam produkt powinien prezentować się w atrakcyjny sposób, być użyteczny i ergonomiczny. Ustalenie właściwości produktu wpływających na te cechy jest na ogół realizowane poprzez badania satysfakcji realnych użytkowników. Już w tym momencie powinno być widoczne, jak bardzo analityka internetowa idzie w parze z user experience designem. Obydwie dziedziny mocno opierają się na danych, choć są to dane nieco innego rodzaju.

Analityka internetowa – ocean danych ilościowych

Analityka internetowa bazuje na danych ilościowych. Są to metryki i wymiary udostępniane w takich narzędziach jak Google Analytics, Adobe Analytics. Wśród nich znajdują się:

liczby odsłon, sesji oraz użytkowników;
współczynnik odrzuceń, oraz konwersji;
przychody, oraz liczby transakcji;
liczby nowych, oraz powracających użytkowników;
ścieżki użytkowników;
źródła użytkowników;
strony wejścia i wyjścia.

Te dane odpowiadają na pytanie „co się dzieje na stronie?”. Ich analiza zaalarmuje o pojawieniu się ewentualnych problemów oraz wskaże największe sukcesy. Interpretacja wspomnianych danych może pomóc w stawianiu hipotez, jednak bez wsparcia nie wyjaśni przyczyn zjawisk.

User experience design – dane jakościowe jako podstawa projektowania

Dane jakościowe pochodzą z badań nad niewielkimi grupami klientów. Wśród metod ich zbierania znajdują się:

obserwacje użytkowników;
persony;
grupy fokusowe;
wywiady oraz wywiady pogłębione;
studia dzienniczkowe;
testy użyteczności;
card sorting;
eye tracking, face tracking;
analizy eksperckie i heurystyczne.

Dzięki tym informacjom możliwa jest odpowiedź na pytanie „Dlaczego pewne zjawiska mają miejsce na stronie?". Na podstawie takich danych analitycy są w stanie lepiej zrozumieć sposoby myślenia i interakcji klientów, ich odczucia oraz motywacje.

3 scenariusze współpracy analityki internetowej i user experience designu

Jak widać, analityka internetowa i user experience design wzajemnie się dopełniają. Poniżej opisane zostaną główne scenariusze wspólnego wykorzystania ich w realizacji projektów interaktywnych.

SCENARIUSZ 1.

Identyfikacja zjawisk i eksploracja jakościowa

Ten scenariusz zakłada odkrywanie zjawisk za pomocą analityki internetowej, a następnie wspomaganie się danymi jakościowymi. Podejście to umożliwia wczesne wykrycie negatywnych zjawisk, np. wzrostu liczby porzuconych koszyków. Analiza i zestawienie zmian wartości wskaźników z ostatnimi zmianami przeprowadzanymi w obrębie sklepu lub rozpoczęciem nowych kampanii może rzucić światło na przyczynę wzrostu porzuconych koszyków. Wciąż będzie to jednak tylko etap stawiania hipotez. W tym momencie warto poprzestać na eksploracji liczb i zwrócić się w kierunku badań jakościowych, które dostarczają odpowiedni kontekst. W powyższym przykładzie dane jakościowe mogą pokazać, że zmiany nie były przemyślane i grupa docelowa serwisu odbiera je inaczej niż przewidziano. Badania pogłębione mogą wskazać, że za wzrost porzuconych koszyków odpowiada niefortunnie dobrane słownictwo, niespójne lub brakujące informacje. Wyjaśnień może być wiele, ale same liczby nie podsuną prawdziwej odpowiedzi.

SCENARIUSZ 2.

Badania jakościowe na wczesnych etapach projektowania i ilościowa ewaluacja rozwiązań

Ten scenariusz współpracy user experience designu i analityki internetowej jest szczególnie przydatny przy wprowadzaniu nowych funkcjonalności na stronie, redesignie lub projektowaniu stron od podstaw. Jakościowe badania z użytkownikami pozwolą poznać gusty i preferencje grup klientów oraz szczegółowo zdefiniują klienta w postaci persony. Wnioski z badań przełożą się także na efektywne projektowanie makiet. Na wczesnym etapie projektowania możliwe są też pierwsze testy użyteczności. Podczas wdrażania designu warto się wspomóc się testami A/B i od razu sprawdzać różne wersje stron. Testy zagwarantują wysokiej jakości dane ilościowe dotyczące konwersji oraz przychodów. W ten sposób możliwa jest kompletna eliminacja ryzyka popełnienia złej decyzji projektowej.

SCENARIUSZ 3.

Równoległa współpraca analityki internetowej i user experience designu 

W każdym raporcie warto wykorzystać dane ilościowe poparte wnioskami z danych jakościowych. Jedną z metod badań jakościowych jest analiza treści. Możesz ją wykorzystać, interpretując opinie klientów, posty na forach, komentarze w internecie. Dzięki temu poznasz słownictwo klientów, a najczęściej używane frazy możesz przedstawić w postaci chmury tagów w raporcie. Ponadto analityka internetowa pomaga oszacowywać skalę występujących zjawisk. Dzięki wykorzystywaniu skomplikowanych modeli statystycznych i ekonometrycznych sprawia również, że możesz przewidywać ich występowanie w przyszłości.