Spragnieni wirtualnych zakupów. O związku konsumentów z markami e-commerce

Postawy zakupowe Polaków coraz bardziej sprzyjają sprzedawcom internetowym. Jednak wciąż duża grupa konsumentów pozostaje niezagospodarowana. Dlatego zamiast osiadać na laurach, warto rozwinąć swoje dotychczasowe działania w wielu obszarach, tak by stać się love brandem w e-commerce.

Z artykułu dowiesz się m.in.:

• za co Polacy cenią e-zakupy,
• jak rozumieć branding w e-commerce,
• co decyduje o zakupie w danym sklepie internetowym,
• jakie aspekty brandingu e-sklepu mają szczególne znaczenie na polskim rynku,
• jak sprawić, aby relacja z marką w e-commerce była jak najsilniejsza,
• o jakie kluczowe elementy związane z tworzeniem treści dla e-sklepu warto zadbać.

 

Według raportu „E-commerce w Polsce 2017. Gemius dla e-Commerce Polska[1]” sklepy internetowe są uważane za tańsze od tradycyjnych – uważa tak 69% badanych, doceniane za wygodę, którą użytkownicy rozumieją jako całodobową dostępność (82%), brak konieczności jechania do sklepu (66%), łatwość porównywania ofert (68%) oraz wiele dostępnych sposobów dostawy (54%). Tymczasem grupa, która nie robi zakupów online, wskazuje, że główną barierą jest chęć zobaczenia produktu (52%) oraz wciąż powracająca obawa przed bezpieczeństwem płatności (30%).

 

Jeśli użytkownik decyduje się na zakupy online – oprócz darmowej dostawy lub niskich kosztów przesyłki – rolę magnesu odgrywa także możliwość zwrotu towaru bez ponoszenia kosztów w okresie dłuższym niż standardowe 14 dni.

 

Przykład

Zalando zbudowało unikatową ofertę dla użytkownika na polskim rynku e-commerce oferując darmowy zwrot nawet do 100 dni.

 

Z jakich powodów internauta wybiera więc dany sklep? Na prowadzenie wychodzą podstawowe aspekty, takie jak cena, koszt wysyłki, wcześniejsze pozytywne doświadczenia. Co ciekawe, zaskakująco niski odsetek – jedynie 26% badanych –  wskazuje na przejrzystą i funkcjonalną stronę WWW, a tylko 9% – na atrakcyjne zaprezentowanie produktu.

W świetle powyższych danych warto zastanowić się, jakie aspekty brandingu w e-commerce na polskim rynku mają szczególne znaczenie.

Branding – czym naprawdę jest?

W przytoczonym badaniu w odpowiedziach badanych dotyczących tego, czym kierują się przy wyborze danego e-sklepu, nie pojawiają się aspekty dotyczące postrzegania oraz znajomości marek. Niewiele można się także dowiedzieć na temat brandingu rozumianego jako kreowanie pożądanych skojarzeń oraz emocji wokół marki. Przykładowo, jak wynika z raportu, za najważniejszy czynnik budujący wiarygodność sklepu 50% badanych uznaje opinie dostępne w sieci. Czym w ogóle jest w takim razie branding w e-commerce? Jak zdefiniować go z uwzględnieniem warunków polskiego rynku?

„Branding to doświadczanie, reklama to kuszenie[2]” – twierdzi Bruce Duckworth, amerykański designer. Jeśli weźmie się pod uwagę to zdanie, brandingiem w e-commerce można nazwać każdy aspekt budujący doświadczenie konsumenta, a dla polskiego użytkownika składa się na to przede wszystkim odpowiednio skonstruowana oferta, warunki dostawy oraz elementy budujące wiarygodność sklepu pod kątem bezpieczeństwa transakcji. Jednak wraz z rozwojem rynku staje się to standardem, a e-sklepy muszą iść o krok dalej w budowaniu swojej pozycji.

 

Na zakupy prosto z Facebooka

W raporcie Gemiusa polscy internauci wskazują, że oprócz zakupów w sieci, najczęstszą ich aktywnością online, jest korzystanie z Facebooka (59%). Nie od dziś wiadomo, że serwis może być dla marki efektywnym narzędziem komunikacji i budowania relacji z konsumentami. Badanie jedynie to potwierdza. Dlatego warto przyjrzeć się, jak e-sklepy wykorzystują ten kanał w kontekście brandingu.

Jak wynika z rankingu Sotrendera[3] wśród największych profili na Facebooku w Polsce w kategorii „Handel” 9 na 20 pozycji zajmują sklepy posiadające sieć stacjonarną, natomiast pozostałe to marki, które sprzedają tylko w digitalu. Pierwsze miejsce w rankingu zajmuje Allegro (będące jednocześnie liderem, jeśli chodzi o znajomość marki – 71% badanych wymienia Allegro jako pierwszy serwis związany z zakupami w internecie, który przychodzi im do głowy), na drugim miejscu jest Reserved, a następnie marki takie jak Homebook, Domodi, DeeZee.

Kobieca domena

Kiedy weźmie się pod uwagę, że najchętniej kupowaną kategorią w polskim e-commerce jest odzież, akcesoria i dodatki (73%), nie dziwi fakt, że 75% fanów najbardziej popularnych profili firmowych w kategorii e-commerce to kobiety, a wyżej wymienione marki stawiają w swoich kanałach w mediach społecznościowych na lifestyle’ową komunikację, inspirujące, angażujące treści w różnorodnych formach (wideo, GIF-y artykuły poradnikowe, lookbooki). Największe zaangażowanie generują wciąż treści zapraszające użytkowniczki do podzielenia się opinią, pokazujące tricki i sprytne sposoby na np. stylizacje. E-sklepy w social mediach budują swoją pozycję w zgodzie z hasłem „Stań się tym, co interesuje Twoich odbiorców” – dokładnie analizują potrzeby użytkowniczek i odpowiadają na nie tworzeniem skutecznych treści, nawet jeśli sprowadza się to do prowadzenia dyskusji na typowo kobiece tematy. Najistotniejszą rolę odgrywa budowanie zaangażowania wokół marki w social mediach, a to przekłada się na ruch w sklepie.

Ulubione e-sklepy

Kiedy spojrzy się na ranking najbardziej popularnych e-sklepów w Polsce w zestawieniu Sotrendera, widać, że większość pozycji zajmują marki z korzeniami digitalowymi. Jedynie pięć z nich wywodzi się z offline’u i posiada sklepy stacjonarne. W raporcie Gemiusa za najbardziej rozpoznawalne marki e-commerce badani uznali: Allegro, OLX, Zalando, e-Bay, Ceneo, AliExpress, Amazon, Empik, Bonprix, Otomoto, Gratka, Gumtree, Ole Ole, eObuwie, Morele, Tesco, Domodi, Skąpiec, Merlin, Media Expert i Answear.

Kiedy zestawi się te dane ze sobą, na prowadzenie wychodzą marki digitalowe, które wiedzą, jak budować zaufanie i doświadczenie klienta w tym kanale. To podmioty skupiające się na aktywnej komunikacji w social mediach, ale również takie, które budują świadomość marki poprzez kampanie 360. Najlepszy przykład stanowi Allegro – na rynku w Polsce jest nie tylko niekwestionowanym liderem, lecz także absolutnym love brandem i niestraszny mu globalny e-Bay.

Offline vs. online

Warto także zwrócić uwagę na fakt, że młoda marka, nieposiadająca sieci sklepów stacjonarnych, może śmiało konkurować z gigantami o ugruntowanej pozycji i zbudować silny wizerunek w e-commerce dzięki social mediom – a to wszystko na bardzo konkurencyjnym rynku.

 

Przykład

W Wielkiej Brytanii (czołówka rynków e-commerce w Europie pod kątem wielkości) w kategorii „Moda” ASOS uchodzi za jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek sklepów online z ubraniami. W tej samej kategorii zajmuje także drugie miejsce pod względem liczby fanów na Facebooku – pierwszą pozycję ma TOP SHOP, brytyjska sieć sklepów obecna w ponad 100 krajach[4].

ASOS w swojej komunikacji w social media stawia na dopracowany, spójny pod kątem stylistyki, angażujący content wideo o charakterze inspiracyjnym i poradnikowym. Marka tworzy treści wideo z myślą o dystrybucji w kanałach społecznościowych (średnio 1 materiał na 2 dni), a także analizuje trendy w sieci i odpowiada na nie, tworząc treści wideo.

 

Co jeszcze można zrobić dla konsumenta?

W miarę rozwoju polskiego rynku e-commerce aspekty dotyczące wygody i szybkości zakupów stają się standardem, a e-sklepy szukają własnej drogi do zbudowania wartościowego USP dla klienta, które jest podstawą strategii brandingowej. Dziś znaczenia nabiera projektowanie całościowego doświadczenia konsumenta z marką w e-commerce. Składa się na nie m.in. sposób mówienia o produkcie, historia opowiedziana przez markę, jak również zaangażowanie użytkowników w świat marki.

 

Jak zbudować doświadczenie konsumenta w e-commerce dzięki treściom?

Odpowiedni content nie tylko buduje pożądany wizerunek marki, ponieważ trafia w zapotrzebowanie użytkowników, lecz także wpływa na budowę wartościowego ruchu w e-sklepie.

Kluczowe elementy związane z tworzeniem treści w e-commerce, o które warto zadbać

• Prezentacja produktu. Zaprojektowanie funkcjonalnej karty produktu oraz wyjątkowy, dopasowany do potrzeb użytkownika opis – który podoba się nie tylko wyszukiwarce Google i wzmacnia pozycjonowanie strony, ale przede wszystkim jest doceniany przez użytkowników – to pozycja obowiązkowa.

Inspiracja: Ministerstwo Dobrego Mydła (www.ministerstwodobregomydla.pl).

• Zdjęcia produktów. Wysoka jakość zdjęć, funkcja zoom umożliwiająca zobaczenie np. tkaniny z bliska, zaprezentowanie nie tylko packshotów produktów, lecz przede wszystkim zdjęć aranżacyjnych, sesji zdjęciowych z modelami, pozwalających na uchwycenie proporcji produktów – to sposób na przełamanie bariery związanej z chęcią zobaczenia produktu przed zakupem.

Inspiracja: Pan tu nie stał (www.pantuniestal.com).

• Prezentacja kategorii zakupowych. Czasem zwykły listing produktów to za mało, w zależności od branży warto zadbać o zbudowanie podstron kategorii, aby były także inspiracją dla użytkownika dzięki np. zdjęciom lub poradom. Jest to popularny zabieg zwłaszcza w kategoriach moda, dom i wnętrze.

  Inspiracja: Westwing (www.westwing.pl).

• Treści poradnikowe tworzone z myślą o użytkowniku. Wartościowe treści budują ruch w serwisie, generują zaangażowanie odwiedzających oraz są doskonałym narzędziem do budowania pożądanych konotacji wokół marki. Poradniki zakupowe sprawdzają się bardzo dobrze np. w branży technologicznej czy home & garden, gdzie użytkownik przed zakupem przeprowadza gruntowny research online. Warto zadbać, aby na tym etapie trafił na treści dostarczone przez Twoją markę.

  Inspiracja: poradniki zakupowe RTV Euro AGD (www.goo.gl/fqe5BL).

• Lookbooki. To nic innego jak content, który inspiruje i pokazuje gotową stylizację z wykorzystaniem wskazanego produktu. Narzędzie bardzo popularne w branży modowej, kosmetycznej czy wnętrzarskiej.

  Inspiracja: Homebook (www.homebook.pl).

• Treści wideo. To zarówno materiały przybliżające produkt np. wideo testy, filmy pokazujące proces produkcji, materiały z pokazów mody, unboxing (czyli rozpakowywanie paczki z produktem), treści poradnikowe, ale także angażujące historie pełne emocji, których celem jest zbudowanie związku emocjonalnego między konsumentem a marką.

  Inspiracja:  Yes (www.youtube.com/user/BizuteriaYES).

• Wykorzystanie testimoniali. Dla konsumentów bardzo ważnym aspektem jest wiarygodność e-sklepu. Wykorzystanie wizerunku znanej osoby do promowania marki lub konkretnego produktu, to bardzo dobrze znane narzędzie, którego nie warto pomijać.

  Inspiracja: DeeZee (www.deezee.pl).

• Współpraca z influencerami. Jej efektem jest generowanie dodatkowego contentu przez osoby obdarzone dużym zaufaniem w określonych społecznościach. To kolejny sposób na budowanie wiarygodności marki oraz do generowania szumu o marce w sieci.

  Inspiracja: marka Daniel Wellington (www.danielwellington.com).

• Opinie klientów. Warto zadbać o stworzenie systemu, który zachęci użytkowników do pisania i dzielenia się opiniami. Ten rodzaj contentu jest uznawany za bardzo ważny aspekt budowania zaufania do marki.

  Inspiracja: Booking.com (www.booking.com).

• User generated content. Wykorzystanie UCG, polegające np. na pozyskaniu zdjęć od użytkowników w social mediach, oznaczonych brandowym hasztagiem, to kolejny sposób na wzmocnienie wiarygodności oraz wygenerowanie szumu o marce w internecie.

  Inspiracja: Promees (www.promees.pl).

 

Zrozumieć digital

Na znajomość kanału digital składa się wiele czynników, o które należy zadbać od samego początku budowania biznesu online. Jeśli marka w e-commerce nie ma jeszcze ugruntowanej pozycji, użytkownik zaufa jej tylko, jeśli na każdym etapie ścieżki zakupowej zostaną spełnione jego oczekiwania. Ewentualne wpadki szybciej wybaczy marce, którą zna ze świata offline, pod warunkiem, że wcześniej miał już okazję doświadczyć jej profesjonalizmu w innych punktach styku, i jej zaufać. Jeśli użytkownik po raz pierwszy spotyka się z marką e-commerce w sieci, jest dla niej bardziej surowy. Podstawowe aspekty dotyczące zbudowania odpowiedniej oferty oraz warunków zakupów to za mało. Zwłaszcza że sztandarowy błąd e-sklepów, to brak spójności w komunikacji. Pamiętaj, że strona sklepu, kanały social media, komunikacja e-mail marketingowa itd. powinny być odzwierciedleniem osobowości marki. Tylko wtedy uda Ci się zbudować długotrwałą i silną relację z użytkownikiem.

 

Jak stać się love brandem w e-commerce?

1. Pamiętaj o podstawach. Zadbaj o wygodę i szybkości zakupów, a także o elementy budujące wiarygodność sklepu pod kątem bezpieczeństwa transakcji. Buduj doświadczenie klienta przez odpowiednio skonstruowaną ofertę, atrakcyjne warunki dostawy i płatności, przyjazną politykę zwrotów itp.
2. Aktywnie komunikuj się w social mediach i buduj zaangażowanie wokół marki. Dogłębnie analizuj potrzeby użytkowników i odpowiadaj na nie tworzeniem skutecznych treści. Takie działania z pewnością przełożą się na dodatkowy ruch w Twoim sklepie.
3. Buduj świadomość marki dzięki szeroko zakrojonym działaniom wizerunkowym, takim jak np. wideo content, aktywacje w social media, konkursy.
4. Projektuj całościowe doświadczenie konsumenta z marką w e-commerce i na nim buduj USP. Pamiętaj, że składają się na to nie tylko techniczne kwestie jak warunki zamówienia i dostawy, ale także sposób prezentowania i mówienia o produkcie.
5. Stwórz historię, którą marka ma opowiadać i staraj się zaangażować użytkowników w jej świat. Zadbaj przy tym o unikatowe treści dopasowane do potrzeb konsumenta, zgodne z najnowszymi trendami w zakresie content marketingu.
6. Zadbaj o spójność komunikacji w każdym styku klienta z marką e-sklepu.  Pomoże to zbudować Twoją wiarygodność, a w kryzysowych sytuacjach liczyć na wsparcie Twoich lojalnych odbiorców.

 

Autorka

Adrianna Kubik-Przybył

content marketing director w They.pl; odpowiada za rozwój marki Contented by They.pl, prowadzi wciąż powiększający się zespół copywriterów, content designerów, redaktorów, a także digital project managerów i PR-owców, realizujący działania digital dla marek takich jak: AccorHotels, Avis czy Tubądzin; wcześniej zdobywała doświadczenie m.in. jako copywriter i content designer, tworząc kampanie oraz treści dla marek z branży FMCG oraz firm farmaceutycznych; przygodę z branżą marketingową zaczęła w legendarnej agencji reklamowej PZL, pracując nad kampaniami dla Alior Banku oraz Plusa; autorka licznych eksperckich artykułów oraz opracowań dotyczących content marketingu

 

---

[1]    „E-commerce w Polsce 2017. Gemius dla e-Commerce Polska”, dostęp online: www.goo.gl/MVcTrG.

[2]     Definicje brandingu, dostęp online: www.goo.gl/io7GY2.

[3]     Facebook Trends Polska Sierpień 2017 – ranking Sotrendera, dostęp online: www.sotrender.com/trends/facebook/poland/201708/marki/handel.

[4]     G. Charlton, „Topshop is the most popular retailer on Facebook and Twitter: stats”, dostęp online: www.goo.gl/uMVStA.