Wykorzystanie social mediów do promocji marek alkoholowych

Ustawa o wychowaniu w trzeźwości zabrania reklamowania większości wysokoprocentowych produktów alkoholowych. Piwo, choć z pewnymi ograniczeniami, można reklamować w mediach tradycyjnych a nawet na billboardach. Wódka, wino czy whisky nie mają takiego komfortu. Mogą natomiast korzystać z social mediów. I robią to bardzo dobrze.

Największy na świecie portal społecznościowy - Facebook, stał się ziemią obiecaną dla marek mocnych alkoholi

Tak naprawdę do dziś nie ma jasnej informacji czy prowadzenie działań w social media jest legalne czy nie. Najważniejszym zagadnieniem w tej sprawie jest „rozpowszechnianie przekazu reklamowego”, czyli brak zgody na emisję reklam do osób nie zainteresowanych produktem. W tym przypadku wszystkie kanały social idealnie odpowiadają potrzebom, ponieważ komunikacja jest kierowana tylko dla osób, które są autentycznie zainteresowane reklamą alkoholu. Każda osoba w pełni świadomie zgadza się klikając „lubię to” na otrzymywanie stałych komunikatów reklamowych. Problem pojawia się dopiero gdy musimy zawęzić reklamę do odpowiedniej grupy wiekowej. Taką możliwość na dzień dzisiejszy daje nam jedynie Facebook. Twitter, Pinterest, Instagram czy Snapchat już takiej możliwości nie mają. Tym samym komunikacja staje się bardzo ryzykowna.

Z komisją etyki reklamy nie ma żartów. Przekonał się o tym producent cydru

W 2015 r. Komisja Etyki Reklamy uznała, że reklama cydru Cider Inn na Instagramie narusza normy kodeksu, ponieważ jej odbiorcami mogły być także osoby nieletnie. Dziś na Instagramie mamy całą masę polskich profili pokazujących produkty alkoholowe - większość marek piwnych, cydry oraz alkohole mocne takie jak whisky.

Co robią marki obecnie?

Informują, uczą, edukują i dobrze się przy tym wszystkim bawią. Każda grafika, każdy post, każda reklama jest bardzo przemyślana pod kątem wybranej grupy docelowej. Największe marki bardzo poważnie podchodzą do komunikacji na Facebooku. Wiedzą, że to jedyne miejsce w którym mogą poinformować na temat nowości, promocji i przypomnieć się ludziom, że są świetnym pomysłem na każde święto, każdy dzień i każdą okazję.

Co można robić i jak robić to dobrze?

Profile alkoholowe zazwyczaj prowadzone są w sposób bardzo „huczny”. Duża ilość konkursów, świetne grafiki, materiały wideo i content tak bardzo pozytywny, że nie da się go nie lubić. Na profilach marek alkoholowych właściwie nie ma hejtu. Jedynie czasem zdarza się, że ktoś będzie marudził, bo nie wygrał w konkursie. Patrząc na liderów rankingu, duże i znane marki wódki oraz whisky, wydaje się, że mając milionowe grupy fanów, ogromne zasięgi i zaangażowanie na wysokim poziomie, nie trzeba nic robić. Praca przy markach alkoholowych to ciągłe poszukiwanie nowych rozwiązań, nie kończone się budowanie świadomości marki i budowanie jeszcze większych zasięgów.

Potraktujmy Facebook jak małą telewizję

Czy brak informacji na temat promocji w sieciach handlowych w telewizji to problem? A skąd! Przecież na Facebooku jest prawie 8 mln Polaków w idealnym targecie 18-35. Kampanie zasięgowe z kilkukrotnym cappingiem i ciekawą kreacją w poście zdecydowanie lepiej zostaną zapamiętane niż te telewizyjne. Ogromną pracę wykonają sami fani, którzy atrakcyjną kreację będą udostępniać znajomym, tym samym stale powiększają zasięg działań reklamowych.

Budujmy big data, z myślą o tym, że Facebooka kiedyś zabraknie

Mając ogromne społeczności na Facebooku sięgające setek tysięcy lub kilku milionów fanów, warto myśleć też o przyszłości. To wcale nie jest sience fiction, że Facebook w przyszłości będzie miał problem, awarię, która wyłączy go na dłuższy lub krótszy okres czasu. Dzięki zbieraniu baz mailowych swoich fanów, będziemy mogli w tym czasie nie tracić szansy na dalszą komunikację.

Jak budować big data na Facebooku?

Przez rozmaite konkursy, ankiety, quizy. Od strony administracyjnej musimy traktować konkursy, jako przepustkę do zbierania danych. Aplikacje facebookowe pozwalają gromadzić wiele przydatnych danych na temat na każdego fana. Posiadanie kilkuset tysięcy maili od swoich fanów, posegregowanych demograficznie, zarządzanych w CRM, daje wiele nowych możliwości. Chociażby dedykowana komunikacja mailowa dla osób obchodzących w danym dniu urodziny.

A może otworzyć swoją platformę?

Mając kilkaset tysięcy maili od fanów można budować swój własny serwis, platformę lojalnościową czy aplikację dedykowaną, która będzie spełniała rolę komunikatora z marką. Tego typu działania prowadzone są od lat przez marki tytoniowe, które nie reklamą się obecnie nigdzie, jednak bazy danych zbierane przy okazji zamkniętych eventów stale rosną.

Łukasz Piekut, Social Media Director / They.pl